Quand deux équipes regardent dans des directions différentes
Dans beaucoup d’entreprises, marketing et commercial ressemblent à deux voisins qui ne se parlent pas.
Le marketing affirme générer des centaines de contacts, et reproche aux commerciaux de ne pas les exploiter. Les commerciaux, eux, jugent ces contacts « trop froids » et manquent de temps pour les retravailler.
Résultat : de l’énergie gaspillée, des tensions internes… et une croissance digitale qui plafonne.
Le vrai problème ne vient pas du volume ni même de la qualité des leads, mais d’un malentendu plus profond : les deux services ne parlent pas le même langage, ne partagent pas les mêmes priorités et ne poursuivent pas les mêmes objectifs.
Chez MY Advisor, nous observons que l’alignement marketing–commercial est le levier oublié de la transformation digitale. C’est pourtant celui qui, une fois activé, débloque les résultats les plus rapides et les plus durables.
Pour comprendre où se joue cet alignement, commençons par le premier point de friction : le langage.
Quand les mots n’ont pas le même sens
Prenons un exemple simple : pour le marketing, une personne qui télécharge un livre blanc est un prospect « intéressé ».
Pour le commercial, ce même contact n’a aucune valeur tant qu’il n’a ni besoin clair, ni budget, ni intention d’achat.
Deux visions, deux définitions… et un fossé qui s’agrandit à chaque échange.
Ce malentendu n’est pas anecdotique : il crée des frustrations, des reproches mutuels, et une perte de confiance entre services.
À l’inverse, quand marketing et commercial s’accordent sur une même définition du “lead qualifié”, tout change. Les critères deviennent clairs, les priorités partagées, et la collaboration plus fluide.
3 points clés à retenir :
- Le désalignement vient d’abord d’un problème de langage et de critères.
- Définir ensemble les étapes de qualification rend le parcours plus fluide.
- Une compréhension partagée améliore la confiance et la conversion.
Mais la clarté des mots ne suffit pas. Il faut maintenant partager un terrain commun : les outils et les process.
Le terrain commun : outils et process partagés
Même avec une définition claire, rien n’avance si chaque équipe travaille dans sa bulle.
C’est comme si l’attaque et la défense d’une équipe de football jouaient sur deux terrains différents : impossible de marquer.
Un terrain commun, c’est avant tout un outil partagé : une plateforme de gestion client accessible aux deux services. C’est aussi un processus régulier de retour d’informations : réunions croisées, feedbacks sur les leads transmis, et transparence sur le parcours du prospect.
Cette mise en commun crée un cercle vertueux :
- Le commercial explique pourquoi un contact n’était pas prêt → le marketing ajuste ses campagnes.
- Le marketing montre quelles sources produisent les meilleurs leads → les commerciaux priorisent mieux leurs actions.
3 points clés à retenir :
- Sans outils et rituels communs, les équipes restent isolées.
- Le partage de données améliore la réactivité et la pertinence des actions.
- Les entreprises qui unifient leurs outils enregistrent une croissance mesurable.
Après la clarté et les outils, il reste un facteur décisif : les objectifs partagés.
Des objectifs communs pour des victoires collectives
L’une des erreurs les plus courantes consiste à évaluer le marketing sur le volume de leads générés, et les commerciaux sur le chiffre signé.
Résultat : chacun optimise sa partie du tableau, mais personne ne regarde la même direction.
La clé, c’est d’instaurer des indicateurs communs : chiffre d’affaires généré à partir des leads marketing, taux de conversion global, valeur vie client (CLV).
Dans ce modèle, chaque victoire devient collective : le marketing contribue directement aux revenus, et les commerciaux nourrissent la stratégie de contenu avec leurs retours terrain.
3 points clés à retenir :
- Des KPI séparés entretiennent la rivalité interne.
- Les objectifs communs transforment chaque succès en victoire d’équipe.
- L’impact est concret : baisse des coûts, hausse du taux de conversion.
Une fois ces trois leviers alignés langage, outils et objectifs, l’entreprise change de vitesse et entre dans une croissance durable.
L’alignement : un choix ou une nécessité ?
Aligner marketing et commercial n’est pas une option, c’est une condition de survie dans un monde digital où le parcours d’achat est fragmenté et multicanal.
Sans alignement, les campagnes s’essoufflent, les commerciaux s’épuisent, et les prospects se perdent.
Avec lui, tout s’éclaire : les contacts sont mieux qualifiés, les conversions augmentent, les coûts diminuent, et les équipes retrouvent de la cohésion.
La question n’est donc plus « Faut-il aligner marketing et commercial ? », mais bien :
« Combien de temps pouvez-vous encore vous permettre de les laisser séparés ? »
3 points clés à retenir :
- L’alignement supprime les malentendus et renforce la confiance.
- Il améliore directement les performances digitales et commerciales.
- Il redonne du sens et de la cohésion à toute l’organisation.